ROAS hesabında kullanılan değer nedir?
Yaygın kullanımda ROAS, reklama ilişkilendirilen satış gelirinin reklam harcamasına bölünmesidir. Ancak reklam hesabına gönderilen dönüşüm değeri mutlaka satış geliri olmayabilir. Sabit bir talep değeri veya farklı bir ticari değer kullanılmışsa raporda bunun adı açıkça yazılmalıdır.
Google’ın dönüşüm değeri belgesi, değerlerin kampanya ölçümü ve teklif kararlarında kullanılabildiğini anlatır. Bu nedenle hesaba gönderilen değer yanlışsa raporun yüksek görünmesi doğru karar verildiğini göstermez. Önce satış tutarı, para birimi, iptal ve yinelenen kayıtların nasıl ele alındığını kontrol edin.
Varsayımsal örnek: Aynı ROAS, farklı işletme katkısı
Aşağıdaki rakamlar yalnızca hesaplamayı göstermek için kullanılan varsayımsal değerlerdir; DPA veya bir müşterisinin sonucu değildir. Bir mağaza 10.000 TL reklam harcamasına 40.000 TL satış geliri ilişkilendirmiş olsun. Gelir bazlı ROAS 4, yani yüzde gösterimle %400 olur. Bu oran tek başına kâr değildir.
Ürün, gönderim, ödeme ve diğer değişken giderler 28.000 TL ise gelirden bunlar ve reklam gideri çıkarıldığında 2.000 TL kalır. Bu tutar diğer sabit giderler ve vergiler hesaba katılmadan hesaplanan basitleştirilmiş katkıdır; net kâr diye sunulmaz. Aynı satışta ürün maliyeti farklıysa sonuç da değişir.
Yeni müşteri maliyetinde paydayı doğru seçin
Müşteri kazanım maliyeti, belirlenen edinim giderlerinin aynı kapsamda kazanılan yeni müşteri sayısına bölünmesiyle ele alınır. Yalnızca reklam giderini kullanıyorsanız bunu “reklam gideri bazlı yeni müşteri maliyeti” diye belirtin. Ajans, içerik veya satış gideri dahil edilmiş hesapla aynıymış gibi karşılaştırmayın.
Ayrı bir varsayımsal örnekte edinime ayrılan 12.000 TL ve doğrulanmış 20 yeni müşteri varsa bu tanıma göre maliyet 600 TL’dir. Aynı müşterinin üç siparişi üç yeni müşteri değildir. Tekrar alışverişi ayrıca izleyin; gelecekte yapacağı alışverişi henüz gerçekleşmiş gelir gibi yazmayın.
Üç göstergeyi tek karar tablosunda okuyun
Aşağıdaki sorular farklı ölçülerin birbirini tamamlamasına yardımcı olur. Aynı tarihte yapılan reklamla çok sonra kapanan proje satışı karşılaştırılırken dönem farkını not edin. İade ve iptalleri göz ardı eden satış raporuyla tamamlanmış gelir raporu aynı sonucu anlatmaz.
| Gösterge | Cevap verdiği soru | Tek başına göstermediği |
|---|---|---|
| Gelir bazlı ROAS | Reklam harcamasına kaç birim ilişkilendirilmiş gelir var? | Net kâr ve gerçek ek satış etkisi |
| Tanımlı katkı hesabı | Seçilen giderlerden sonra ne kalıyor? | Dahil edilmeyen giderler |
| Yeni müşteri maliyeti | Belirlenen kapsamda yeni müşteri neye mal oldu? | Tekrar müşteri değeri ve gelecek kazanç |
Bütçe kararını gider, kapasite ve satış kalitesiyle verin
ROAS düştüğünde kampanya otomatik olarak kötüleşmiş sayılmaz; ürün karması veya yeni müşteri payı değişmiş olabilir. Yüksek görünen ROAS da tekrar müşterinin hazır talebinden kaynaklanabilir. Bu nedenle kategori, müşteri geçmişi ve ölçüm tanımı birlikte okunmalıdır.
Reklam raporunu muhasebe tablosunun yerine koymayın. İşletmenin giderleri ve tamamlanan satış kayıtlarıyla mutabakat kurmak daha sağlıklı bir çalışma zemini sağlar. DPA ile değerlendirmede hangi maliyetlerin rapora gireceği baştan kararlaştırılabilir; gelir, uygun talep ve müşteri sayısı birbirinin yerine kullanılmaz.
- Dönüşüm değeri gelir mi, başka bir değer mi?
- İade, iptal ve yinelenen siparişler ayıklandı mı?
- Yeni müşteri tanımı aynı dönemde tutarlı mı?
- Ajans ve üretim giderlerinin dahil olup olmadığı açık mı?
Sık sorulan sorular
İyi ROAS kaç olmalı?
Bütün işletmelere uygun tek bir oran yoktur. Ürün maliyeti, giderler, iade, müşteri geçmişi ve hedef birlikte değerlendirilmelidir. Başka işletmenin oranını kendi kârlılık sınırınız gibi kullanmayın.
Talep başına maliyet müşteri kazanım maliyeti midir?
Hayır. Her talep müşteriye dönüşmez. Talep maliyeti ile doğrulanmış yeni müşteri maliyeti farklı paydalara sahiptir. Uygun talep, teklif ve satış aşamaları ayrıca izlenmelidir.