İki ayrı sınıflandırma oluşturun
Birinci sınıflandırma arama niyetidir: işletme adı, hizmet veya ürün ihtiyacı, rakip ya da belirsiz arama. İkincisi müşteri durumudur: daha önce alışveriş yapmış, ilk kez müşteri olmuş veya geçmişi bilinmiyor. Bu iki ekseni aynı raporda birbirinin yerine kullanmayın.
Örneğin arkadaşından tavsiye alan kişi ilk kez marka adınızı arayabilir. Tersine eski müşteriniz genel bir hizmet aramasıyla size dönebilir. Sorguda marka bulunması müşterinin geçmişini kanıtlamaz. Satış kaydıyla doğrulanamayan müşteriyi “yeni” diye saymak yerine bilinmiyor olarak bırakmak daha açıklayıcıdır.
Marka trafiğini ayrı görmek hangi soruyu çözer?
Toplam satışın büyümesi, reklamın yeni talep oluşturduğunu tek başına göstermez. Marka bilinirliğinde artış, sosyal medya görünürlüğü, tavsiyeler veya sezon etkisi de aynı dönemde rol oynayabilir. Marka sorgularını ayırmak, hesabın hazır talebi yakalayan kısmını genel ürün araştırmasından ayırt etmeye yardımcı olur.
Google, Arama ve Performance Max kampanyalarında marka trafiğini yönetmeye yönelik marka ayarları sunar; seçenekler kampanya bağlamına göre değerlendirilir. Bu araçlar müşteri geçmişi kaydı değildir. Teknik ayar seçmeden önce raporda hangi soruyu yanıtlamak istediğinizi netleştirin.
Raporu dört kutuyla okuyun
Aşağıdaki çerçeve varsayımsal bir mobilya mağazasında kullanılabilir. Her kutuya önce uygun kaydı yerleştirin; sayılar uydurmak veya bilinmeyen kaynağı zorla eşlemek gerekmez. Aynı müşterinin tekrar görüşmelerini ayrı yeni müşteriler gibi saymamaya dikkat edin.
| Arama türü | Müşteri geçmişi | Yorum |
|---|---|---|
| Marka araması | İlk alışveriş | Yeni müşteri olabilir; önceki keşif kaynağını ayrıca inceleyin |
| Marka araması | Tekrar alışveriş | Mevcut talep ve müşteri devamlılığı birlikte değerlendirilir |
| Genel ürün araması | İlk alışveriş | Yeni müşteri kazanımı değerlendirmesine adaydır |
| Genel ürün araması | Geçmiş bilinmiyor | Sırf sorgu genel diye yeni müşteri sayılmaz |
Son tıklamayla bütün katkıyı açıklamaya çalışmayın
Bir kişi videonuzu görüp daha sonra marka adınızla arama yapabilir. Son görüşmenin hangi kanaldan başladığını bilmek yararlıdır; fakat bütün karar sürecinin o kanalla oluştuğunu kanıtlamaz. Satış görüşmesinde “Bizi ilk nerede tanıdınız?” sorusu yardımcı olabilir, ancak hatırlamaya dayalı cevabı kesin teknik kayıt gibi sunmayın.
İlişkilendirme ile reklam olmasaydı ne olacağını ölçmek farklı konulardır. Google’ın Conversion Lift yaklaşımı reklamı gören ve görmeyen gruplar arasındaki farkı inceleyen kontrollü ölçümlere dayanır. Her hesapta uygulanacağı varsayılmadan, işletmenin ölçeği ve ölçüm imkânı değerlendirilmelidir.
Bütçe kararına geçmeden önce cevaplanacaklar
Marka kampanyasını kapatmak veya büyütmek otomatik sonuç olmamalı. Markayı arayan kişinin karşısına hangi sayfanın çıktığı, reklamın hangi ihtiyacı karşıladığı ve toplam edinim maliyeti birlikte ele alınmalı. Bir değişiklik yapılacaksa aynı dönemde promosyon ve site yenilemesi gibi başka etkenleri de kaydedin.
- Yeni müşteri tanımı satış ekibiyle aynı mı?
- Marka ve genel ihtiyaç aramaları ayrı okunabiliyor mu?
- Bilinmeyen müşteri geçmişi ayrı tutuluyor mu?
- Tekrar sipariş ile ilk sipariş aynı tabloda karışıyor mu?
- Raporlanan dönüşümün gerçekten satış olup olmadığı doğrulandı mı?
Sık sorulan sorular
Marka reklamından gelen müşteri değersiz midir?
Hayır. Marka araması iletişime veya satışa yardımcı olabilir. Soru değersiz olup olmadığı değil, hangi talebi karşıladığı ve yeni müşteri kazanımındaki rolünün nasıl ölçüldüğüdür.
Marka aramalarını ayırınca yeni müşteri sayısını bulmuş olur muyum?
Hayır. Arama türüyle müşteri geçmişi farklıdır. İlk alışveriş bilgisi satış veya müşteri kayıtlarından doğrulanmalıdır. Veri yoksa kesin yeni müşteri sayısı raporlanmamalıdır.